水果怎样做品牌？世界上最著名的农产品品牌告诉你答案！

一个橙子……就是一个橙子……只是一个橙子。当然，除非这个橙子碰巧是新奇士，一个 80％的消费者知道和信任的名字。

一个水果品牌，同时也是一个农业品牌，能够持续100多年的时间，而且到了今天依然是全世界顶尖的柑橘种植商和柑橘品牌，柑橘种植商和品牌商新奇士身上有很多方面可以给我们带来启发。

新奇士是一家水果与农产品的合作社，新奇士公司由加州和亚利桑那州六千多名种植者共同拥有。

新奇士公司的管理者是果农组织成员，也只有他们才有资格晋升到新奇士公司董事局。

刚开始，果农们的水果依赖经纪来推销，但是大多数经纪都缺乏职业操守，所以令鲜果的供应出现了极大的混乱。

60多位富有远见的果农决定不再依赖代理商，而是由自己直接销售鲜果，由此新奇士种植者公司成立。

成立之初一直到现在，新奇士公司都是为了保障果农的利益，水果的品质，追求水果种植、销售的可持续性。

如今，加州和亚利桑那州大多数果农都是新奇士公司的成员，而新奇士公司则是一家非营利性机构，所有成员产的水果都用新奇士的商标，新奇士商标的品牌资产达到数十亿美元。

他们究竟是如何做到的呢？

果农报团取暖

加州生长的柑橘外表美观、果皮较厚、果肉紧实、口感优良，非常适合从树上摘下来直接食用。

然而，本来朝思暮想着可以大赚一笔的果农们慢慢发现大部分的利润不仅没有落入他们的腰包，反而如何将自己手中收获的柑橘全都卖出去倒成了一个大难题。

因此，果农们通常的做法是把柑橘的销售委托给包装商、销售商、代理商等“中间人”。

这些“中间人”虽然收购了果农们的柑橘，但是整个柑橘销售产业链的大部分利润都被他们拿走了。

“中间人”的行为无异于把果农们变成自己的“长工”。

被逼入绝境的果农们决定自己想办法改变当时的处境，那就是——“抱团取暖”，只有把每个果农微小的力量汇聚起来，才能成为足以和“中间人”抗衡的强大力量。

于是，1893年，南加州的1700多个柑橘种植户们自发成立了“南加州水果种植户合作社”。

合作社是完全由柑橘种植户组成的非盈利组织，由种植户们共同管理经营。

就在合作社成立的当年，合作社为农户们找到了柑橘需求量最大的地区，并将成员们种植的占南加州80%的柑橘进行了定向销售，当年的销售额就达到了370万美金。

农户们惊喜地发现，原本每箱只能盈利25美分的柑橘，现在每箱的盈利直接突破了1美元，整整提高了4倍！

合作社带来的甜头使合作社的规模不断壮大，北加州的农户们后来也逐渐加入了进来，使得合作社覆盖了整个加州。

喝掉一个橙子

随着合作社的发展，合作社的功能也在不断深化。

1907年，合作社正式开启了对柑橘的商业宣传攻势，这是世界上最早的农产品商业广告。

为了增强消费者的印象，合作社为他们的柑橘设计了一个标新立异的商标——“Sunkist”（新奇士），其含义是“太阳的亲吻”，寓意着合作社的柑橘在加州阳光的亲吻下形成的超高品质。

从此，“新奇士”商标横空出世！

在广告中，为了让消费者对“新奇士”产品产生深刻的印象，“新奇士”设计了一句脍炙人口的广告语——“喝掉一个橙子”，使消费者光看广告就能够充分感受到柑橘的多汁特色。

同时，“新奇士”还引入了健康的理念，针对柑橘富含的维生素C，突出宣传“在食品和饮料中加入柑橘，能够使消费者的膳食更加健康”，使得柑橘成为健康的象征，潜移默化地影响消费者的生活方式，让消费者认识到柑橘要持续多吃。

广告的宣传大大地提高了合作社柑橘的销量，合作社在此后也正式更名为“新奇士种植户公司”。

随着“新奇士”商标的知名度不断提高，逐渐出现了傍名牌的主体，“新奇士”也通过巧妙的办法加以应对。

例如，曾经有企业把消费者扔掉的“新奇士”柑橘的包装纸重新利用，套在自己的柑橘上进行出售，让消费者以为是“新奇士”的柑橘。

针对这种现象，“新奇士”推出了“标签换餐具”的活动，即每收集满12枚新奇士的包装并将其寄回“新奇士”公司，就能换一个精美的汤匙。

这下，大量的消费者纷纷把新奇士的包装回寄，想名牌的企业很难找到足够的“新奇士”包装了。

从柑橘出发，授权延伸

当 ” 新奇士 ” 成为全球知名品牌后，新奇士推出商标授权计划——将自身产品延伸到了其他相关产品。

新奇士已授权了知名的食品和饮料公司生产分销新奇士品牌相关产品，其产品范围包括水果汁、碳酸饮料、点心和糖果、维生素等。

其中汁、汁饮料和碳酸饮料是三大授权类别。

如今，获得新奇士授权的企业和分销商分布在全世界大约 45 个国家，而新奇士并不制造其授权的产品，公司只负责审批申请者、监管产品质量、设置包装和广告标准。

紧接着，新奇士又与一些美国农场合作，共同生产新奇士趣味水果产品，对新鲜水果经过直接加工，既保留了自身营养价值，又便于食用。

目前，已成为美国中小学校、高校和医院最受欢迎的零食之一。

商标授权计划和托权经营等策略，让新奇士不仅拥有了在全球具有相当知名度和口碑的初级产品链，更形成了由初级产品到工业品到服务业的整个 ” 新奇士 ” 产业链。

科学管理，保证百年高品质

当然，“新奇士”柑橘的畅销基础还是由于其优良的品质，这也是通过其科学的管理来实现的。

“新奇士”的管理层具有三个级层，个体种植户组成地方组织作为基层，多个地方组织组成的地区组织作为中层，最后各个地区组织归中央组织统一管理。

这样的管理模式使得会员们的柑橘可以更高效地收割、分类和包装，从而及时地进入到运输环节。

此外，“新奇士”还分别成立了水果种植户供应公司、新奇士合作社副产品公司、新奇士房地产公司，分别为果农们统一提供低价质优的包装箱、杀虫剂、肥料等种植必需品，也为果农们提供土地、财务等服务，充分保障会员们的利益。

另外，合作社还指导会员更科学地种植柑橘，推荐会员种植需求量更大的柑橘品种，派遣质检员对收获的柑橘品质进行严格检验，研发并采用先进的分类筛选和包装机械。

上述管理模式，保证了100多年来“新奇士”柑橘始终的高品质。

至今，“新奇士”的销售额已经连续多年突破10亿美元。

“新奇士”商标也多次荣登最有价值的商标排行榜，成为世界上最著名的农产品品牌之一。

“新奇士”的成功，不仅建立在农产品的品质上，更多的是“新奇士”这枚集体商标的力量。

可以预见，随着“新奇士”商标商誉的不断积累，“新奇士”的果农们一定会获得更大的收益。

来源：ABC中农会